La resurrección de los centros comerciales

Hace años que decenas de estudios han predicho la muerte del centro comercial de gran superficie tal como lo conocemos; todos tienen algo en común: han fracasado. Véase estos datos de Bloomberg de 2018, pero los hay de todas las agencias y colores:

Pese a todo, las ruinas de esas enormes moles de superficie comercial siguen en pie.

Los templos  mesopotámicos de hace 3000 años se erigieron en centro de la vida cultural, comercial y de ocio de la sociedad de la época, con el hilo conductor más potente que movía a los consumidores, en aquel tiempo: la religión. El Gran Bazar de Estambul se construyó en el siglo XV y continúa siendo uno de los mercados de referencia del mundo. Las agrupaciones gremiales y juderías del medievo europeo fueron el germen de nuestras actuales ciudades, en torno a cuyos centros hemos organizado la vida y relaciones comerciales entre nosotros, desde que el ser humano sedentario vive y consume en sociedades grandes.

Poca broma; la actividad comercial y el auge del sector servicios ha sido uno de los pilares de desarrollo de las sociedades y la importancia de las transacciones entre particulares y sus negocios han sido lo bastante importantes como para mantenerlas en torno a “centros”.

El actual concepto urbanita de centro comercial es sin embargo relativamente reciente. A finales del siglo XIX aparecen los primeros edificios singulares en Europa que agrupan tiendas y otros negocios de servicios. Y eran en efecto singulares: las administraciones públicas y consumidores requerían que se presentaran en construcciones bonitas, emblemáticas para la ciudad y respetuosas con el paisaje.  En los años 60 entran en escena  los enormes Malls americanos a las afueras de las ciudades, que hoy vemos decrépitos y abandonados por el cambio de hábitos de consumo hacia el canal online a las puertas de la era post-Covid.

En 2016, España era uno de los pocos países donde seguían construyéndose centros comerciales de este tipo. Ese año salíamos de una crisis con un récord de 15,6 millones de metros cuadrados de cemento y franquicias a disposición de los consumidores, superficie por supuesto inabarcable a nivel práctico para la demanda: no podríamos rentabilizarlos ni aunque saliera a comprar a diario toda la población del país. La diferencia con la tendencia a la baja en el resto del mundo va asociada a algo diferente en nuestra idiosincrasia; desde el sector se dice que en España estos lugares añaden “ocio, restauración, servicios..”y hasta deportes en tiempos recientes hemos visto…aportan valor y  Customer Experience imbatible para el mercado nacional. En realidad no van por ahí los tiros: algo aún más español que la oferta de bares es nuestro peculiar modelo de crecimiento basado en el ladrillo, y el negocio en el desarrollo de estos centros estaba en su construcción y vertebración urbanística del municipio que los acoge, no en su explotación. Tal vez por eso hoy empezamos a verlos vacíos y siguiendo los pasos de los dying malls americanos, este reportaje ilustra una parte de lo que está pasando:

Si embargo, el negocio del retail está lejos de morir según los mismos estudios que predecían el cambio de tendencia de los canales online y tienda física. Tanto, que incluso algunos Marketplaces que nacieron online en tiempos modernos (Zalando, Amazon..), están empezando a tantear el medio físico a modo de tiendas bandera, pick ups o distribución mixta. Buscar, ver, tocar el producto, recibir asesoramiento del vendedor experto o simplemente dejarse fascinar por los colores entre montañas de ropa fabricada en serie en Bangladesh para ser desechada, nos sigue seduciendo de alguna manera gracias al marketing; es algo que el canal digital no ha podido igualar aún. Llevar a nuestros hijos a los columpios, reunirnos, cenar comida rápida, entrar a un cine, el olor de un gofre, el tacto de las prendas en un perchero y llevarte una camiseta barata a casa…es casi el sueño del consumidor del año del Covid. Todo lo que ya no se puede hacer.

Pensemos en ello como consumidores sin huella: qué ha significado todo esto, cómo hemos comprado en los últimos 3000 años, cómo se ha movido la economía, cómo se ha formado, cambiado muerto y resucitado la sociedad con cada transacción, con la influencia del comercio en nuestra manera de vivir…qué impacto hemos pagado por el desarrollo alrededor de nuestras tiendas, en si es realmente más impactante una compra compulsiva online o física y en si tienen o no la culpa los constructores de templos sumerios de la decadencia del modelo..

No te puedo dar las respuestas, pero adelantaremos que el canal de venta es sólo un medio de comunicarse con el consumidor. Nuestra consciencia a la hora de comprar y comportarnos frente al consumo es el hilo conductor del comercio, del desarrollo y del futuro que queremos, y evidentemente no ha muerto, está en continua resurrección.

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