LA PELOTA MÁS CARA DEL MUNDO

El consumo es el motor de la economía. Este axioma que pocos ciudadanos del lado capitalista del mundo global podríamos discutir, se ha convertido en nuestro mantra preferido cuando se trata de buscar excusas ante una compra impulsiva. Era necesario..

 Comprar es necesario, sí…¿pero siempre es necesario lo que compramos? En realidad no lo pensamos la mayoría de las veces. El acto semiautomático de sacar la cartera y hacerse con una mercancía que acabamos de descubrir, responde a menudo a factores emocionales: impulsos nerviosos, hormonales, sensaciones ante los estímulos…el trabajo del gran marketing.

Cubrimos una necesidad inmediata, pero ¿a qué precio? A menudo, la mercadotecnia considera hasta siete factores los que intervienen en el precio de un bien o servicio, más allá de la oferta y la demanda. Pero cuando respondemos al estímulo de una oferta, el consumidor no se para analizarlos, tan sólo nos fijamos en el valor absoluto del precio de venta, y si es absolutamente bajo, esto será el factor desequilibrante que nos decida a comprar. Este es el modelo de negocio de las tiendas de retail, refundadas en el nuevo milenio europeo como bazares chinos.

Comprar un artículo a un euro siempre parecerá una ganga, y esto basta para justificar cuantas veces piquemos el anzuelo de una de esas ofertas. Permitidme que me pregunte si este acto emocional es realmente tan barato y sin coste alguno.

Esto es lo que ocurrió en uno de estos negocios.

Hace unos días entré en uno de ellos súbitamente con mi familia para comprar algo que habíamos recordado que necesitábamos y no podía esperar. Ahora, la verdad…ya no recuerdo qué era.  El motivo por el que entras allí no importa; la auténtica fiesta sensorial empieza cuando caminas por uno de esos pasillos de colores mostrando productos amontonados que no necesitamos, pero que son “absolutamente” baratos. Miras a uno y otro lado de los pasillos y sólo hay gangas a un euro. No puedes fallar.

Si hay un colectivo objetivo favorito del marketing de los colores, ese serían los niños, por supuesto. Su cerebro límbico es implacable ante los estímulos, derrochan ilusión por la posibilidad de descubrir y tener  cerca cualquier baratija atractiva.  La vista de mi pequeño de dos años se pierde generalmente entre tal cantidad de estímulos, y casi siempre se queda embobado o sobreexcitado sin articular palabra antes de que papá y mamá puedan realizar la compra y escapar en tiempo récord. Esta vez no tuvimos tanta suerte.

Su vista se clavó en una pelota como esta de unos cinco centímetros, escala de un balón de fútbol de “gomaespuma”, como solía llamarse a este material en mis tiempos de niño, y que probablemente se compone en su mayor parte de EVA (un polímero termoestable, y difícilmente  reciclable del que hablaremos en otros artículos con detenimiento). Digo “probablemente”, porque en ningún cartel, marca o instrucción del fabricante figura su composición ni advertencias ambientales o de seguridad. Tampoco había rastro de la temida declaración responsable que recomienda los juguetes “para mayores de tres años”….sólo una pegatina bajo la caja que indicaba su precio: 1 euro. ¡Perfecto! Compra relámpago, niño contento, conciencia tranquila…..y todo por un precio de saldo.

¿Ha salido realmente tan barato? Vamos a analizar el coste real de este episodio:

Desde su fase de diseño, un material termoestable puede parecer destinado a durar, pues de hecho esta es una de sus más interesantes propiedades. Si embargo, ¿por qué elegir una goma EVA de poca consistencia para fabricar una pelota de goma que un niño de dos años usará poco tiempo antes de perderla, despedazarla o perder interés por ella, para acabar tirada en un vertedero donde pasará los próximos 400 años? En este caso la durabilidad del material juega en contra del uso, de la seguridad del niño, del medio ambiente y de todo el proceso productivo. Casi podemos decir que desde su concepción, este material está diseñado para acabar en la basura…..por lo que sin ningún complejo inferimos que es metafóricamente eso: basura por un euro. 

Tras un diseño y selección de materiales barato pero poco afortunado, esta pelota fue fabricada en grandes cantidades en algún punto del polo químico de Shenzhen o alguna sucursal equivalente de la factoría del mundo. La goma posiblemente embutida a mano por trabajadores que ganan poco, en un proceso que gasta poca agua y energía a precio intencionadamente bajo, con maquinaria de barato mantenimiento, con una gestión de residuos barata y unas instalaciones sin obligado cumplimiento de directivas que requieran grandes inversiones. El coste unitario de este proceso es seguramente inferior a un céntimo de euro.

Transportada entre millones de otros objetos de bajo peso en contenedores a bordo de enormes cargueros que gastan (no poca) energía para desplazarse a miles de kilómetros por todo el planeta, y acabar en tiendas de mayoristas que las distribuyen a precios simbólicos para que los esforzados comerciantes que las exhiben en cajas amontonadas sin ningún otro reclamo que su precio final: por 1 euro.

En la venta parece que hemos multiplicado su coste por 100 y el negocio ha de ser rentable a la fuerza. Sin embargo, ¿quién es el que ha ganado con esta operación?

Proveedores de materia prima, Operarios de la fábrica , empresario fabricante, importador, transportista, distribuidor y comerciante del bazar se han embolsado unitariamente cantidades entre 1 céntimo y menos de un euro por la operación. Es decir, prácticamente nada.

El auténtico drama empieza una vez que el objeto pasa a manos del niño: tras un uso fugaz, y suponiendo que no se haya hecho daño con un trozo arrancado de goma, la pelota acaba de uno u otro modo en la basura, convertida en un residuo que también nos costará muchos recursos gestionar :  tiempo, dinero, energía e impacto ambiental.

Resumiendo todo el proceso: hemos comprado goma EVA a granel, fabricada en grandes cantidades como materia prima por industrias químicas contaminantes, lo hemos procesado con máquinas rudimentarias, tintes y mano de obra (cada recurso con su coste, por mínimo que sea) para conseguir una pelota de goma. Esta es transportada junto con millones de compañeras en enormes contenedores a bordo de barcos mercantes de consumo incalculable, almacenada y distribuida en países alejados miles de kilómetros de su origen, vendida a un niño para un uso de pocas horas y eliminada como residuo urbano en un vertedero.El valor añadido por unidad es de menos de un euro frente al coste e impacto de todas las anteriores operaciones, sin contar aranceles e impuestos de todas ellas.

  Hemos diseñado, fabricado, transportado, vendido, usado y tirado basura para ganar NADA y generar un problema más en forma de residuo. Como empresarios, como consumidores, como usuarios, como padres y como sociedad el coste ha sido mucho mayor de un euro unitario. El bussiness case saldría claramente a perder, y lo recomendable desde todos los puntos de vista de un estudio del producto  habría sido no proceder con este negocio.

¿Por qué entonces ocurre?¿por qué se siguen vendiendo miles de estas pelotas por todo el mundo? La respuesta seguramente está a nivel financiero estudiando en su conjunto las grandes masas de dinero que se mueven en las operaciones y no en la mercancía en sí, como en la mayoría de los bienes de consumo que nos rodean. El empuje de la demanda está únicamente en el momento en que el cliente final tiene la pelota delante en ese bazar, cuando el niño abre sus ojos impresionado por los colores, cuando decidimos comprarlo respondiendo a un impulso emocional. No hay ningún estudio de mercado de tras de este acto.

La buena noticia es que, como consumidores finales, tenemos el poder de rechazarlo. De pensarlo dos veces antes de sucumbir a la compra impulsiva, de analizar las necesidades y las consecuencias de todo lo que compramos. Y es una fuerza poderosa que debemos ser capaces de controlar y utilizar en beneficio de nuestras necesidades reales y del bienestar común.

Y el coste de decir no al consumo de basura de uso efímero será sólo aguantar una rabieta. Vale la pena arriesgarnos..

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